国庆假期来临，酒店经营者老白却难掩忧虑——往年节前一周，后台订单早已爆满，但今年仅假期前两天满房。为维持后续入住率，他放弃涨价计划，转而以周末常规价格吸引客源。
事实上，2025年国庆旅游市场正呈现两极分化态势。
一方面，热门景区酒店因价格飙升引发热议，部分房价从平日90元飙升至1000元；另一方面，高端星级酒店因预期不足，推行“以价换量”策略，提前发放“不涨价”团购券，以保障入住率和现金流。
广州瑞士酒店推出国庆大促不加价活动，含双早可享买 1 送 1，799 元可住 2 晚或 2 间。（图 / 侠侣亲子平台页面截图）
行业报道显示，多家知名酒店在客流高峰期间加入“国庆不涨价”行列。包括绍兴新昌尊蓝山居、上海虹桥新华联索菲特在内的五星级酒店，甚至将政策延续至春节假期。
此前，五星级酒店摆摊售卖包子的新闻，引发“星级酒店是否自降身价”的讨论（详情可回顾惊蛰青年相关报道五星级酒店摆摊卖包子，哪里丢人了）。
西安一家星级酒店在店门口摆摊售卖一日三餐。（图 / 视觉中国）
这些举措背后，是酒店从业者的普遍担忧。文旅部数据显示，2020年我国五星级酒店数量为850家，截至2024年第三季度仅剩736家。短短五年间，减少114家。
行业寒冬的痕迹无处不在。
上海宝格丽酒店寻求买家，北京金茂威斯汀进行资产重组，北京三里屯瑜舍酒店去年6月停业……亚洲旅宿大数据研究院统计，今年上半年80家亿元级酒店挂牌出售，仅6家成交。
曾几何时，五星级酒店是城市地标和房地产商的宠儿。
鎏金旋转门、水晶吊灯、大理石地面……这些浮夸装饰虽显“油腻”，却象征着经济上行时期的繁荣旧梦——机会无限、能源充沛、精英品位主导。
上海和平饭店。（图 / 图虫创意）
如今，星级酒店的黄金时代已逝。幸存的老牌酒店面临巨额改造成本、客群老化和品牌溢价崩塌的困境，站在转型十字路口。
五星级酒店的崛起，一半源于政府建设，另一半由房地产推动。
在辉煌年代，地方政府视其为城市名片，甚至写入土地拍卖条款。
例如，2021年东莞松山湖地块要求引入安缦、悦榕庄等高端品牌，否则需补缴680万元；三四线城市如黔南州，也提出每个县建设“四星级以上酒店”的目标……
对当时高歌猛进的房企而言，这正中下怀。
星级酒店曾是无数三四线城市与房企眼中，能拉升地价、装点城市的 " 香饽饽 "。 ( 图 /《欢迎来到王之国》）
一位前房地产从业者透露：“房企算的是大账。酒店虽亏本，但能换取优质地块。亏损靠卖房就能弥补。”高端酒店配套提升项目档次，助推房价上涨。
房地产商成为高端酒店主要金主——中国饭店协会数据显示，约80%的高端酒店业主为房企。
（图 /《假面饭店》）
他们大举投资，引入国际品牌，催生星级酒店热潮。文旅部统计，2008年至2019年，五星级酒店从432家增至845家。
这种深度绑定随房地产调整埋下隐患。
2025年，房地产输血中断，大量星级酒店资产被抛售。迈点研究院数据显示，上半年千万级酒店拍卖259家，成交率不足7%。
对酒店人而言，昔日荣光一去不返。
“从前是撑门面，现在是保饭碗。”老白坦言，失去地产支持后，特许经营费、人工成本等刚性支出压力巨大，电梯维保、保洁费用都成负担。
房地产断了资金支持，星级酒店连租金、电梯维保的成本都难覆盖，低入住率下经营更难撑。（图 /《欢迎光临》）
他算了一笔账：三线城市60间客房的酒店，月固定开支25万元。按40%入住率，房价400元时月收入28万元仅勉强盈利——未计入折旧等隐性成本。“若遇淡季停业，可能烧掉两年利润。”
为求生，星级酒店各出奇招。
老白的酒店今夏摆过烧烤摊，开放停车场。“周末热闹，但月增收仅四五万，不够付房租。”
更令他焦虑的是，十年间万物涨价，唯独酒店房价停滞。
租金叠加上持续上涨的成本，压得星级酒店喘不过气。（图 /《假面饭店》）
文旅部数据显示，2024年前三季度五星级酒店平均房价599元，同比下降5%，出租率降4%。“十年前400元的房，现价持平甚至打折，但工资翻倍，水电布草全涨。”他说。
留守经营者背负沉重账单。同时，经济放缓导致商务会议减少，游客消费力下降，入住率持续走低。
“高端客群钱包收紧。酒店收入依赖客房、商务会议和宴请‘两条腿’，如今全踩空。”一位酒店管理者指出，公务宴请因“禁酒令”缩减，国企连茶歇预算都砍。
企业节流更早更狠。麦肯锡报告显示，中国企业差旅预算三年降15%-20%，科技、金融行业降幅超30%。
企业节流早且坚决，差旅预算下滑、住宿标准下调，星级酒店的商务客源也跟着缩了水。（图 /《前途无量》）
广州某“中厂”员工王磊证实：“以前季度会在度假酒店开，现要求非必要不出差，住宿标准下调。”
同时，年轻消费者偏好转向。
追求个性的Z世代厌倦千篇一律的奢华。95后小林表示：“五星酒店房间雷同，额外服务反显拘束。我偏爱特色民宿，体验更真实。”
Z 世代想要民宿的真实互动感，对星级酒店的千篇一律没了兴趣。（图 /《去有风的地方》）
传统优势如“房间大”“交通便”被地毯霉味、浴缸老化抵消。广州花园酒店灯控失灵、北京某酒店渗水等事件频发，常州万豪循环使用拖鞋引发“五星酒店值不值”热议。
市场变化迫使转型——消费者要“真五星”体验。政府评星标准也在调整，如上海评出159家星级乡村民宿。
有实力的酒店掀起改造潮。上海贵都大酒店耗资8亿元加入艺术客厅、悬空泳池；上海佘山艾美酒店打造宠物客房和湖面滑索……
上海国际贵都大饭店发布停业公告，启动全面升级改造工程。（图 / 上海国际贵都大饭店公众号截图）
但非所有尝试都成功。
六年前，老白卖房投资酒店改造，拆欧式壁画换智能设备，装潢改维也纳风格。“原想提价，但装修超支，入住率不达标。位置尴尬，客人比价精明。”
酒店斥资升级硬件试图提价，最终入住率难达预期，改造成效甚微。（图 /《承欢记》）
持续亏损令老白等对投资谨慎，“不敢再投，怕无回报”。
被抛弃的五星级酒店需重寻价值。业内人士调侃：“现只剩网红名媛打卡大堂。”普通消费者捂紧钱包，转向实惠选择。
普通消费者捂紧钱包，五星酒店也只得放低身段靠低价揽客。（图 /《小淘气尼古拉的假期》）
为吸引有限客源，价格战成无奈之举。预订平台上，一线城市边缘五星酒店现499元两晚“地板价”，与中档酒店持平。
厚海数据显示，去年超1000家中档及以上酒店停业，95%为中档店。但新店疯狂增长——奥维云网称，2024年新开酒店4.9万家，同比增近三成。
客源未增而酒店猛涨，竞争白热化：国际品牌降价推子品牌，快捷酒店升级挤中高端市场。
夹缝中的老牌五星级酒店最煎熬——高成本难降，低价竞争吃力，陷入“高投入低盈利”循环。
夹在中间的老牌五星，一边要扛高标准成本，一边难敌低价竞争，盈利越发艰难。（图 /《布达佩斯大饭店》）
传统模式行不通，生存法则必须革新。即便坚守住宿，思路也需颠覆。
洲际酒店孙健指出：年轻人热衷户外、文化和小众旅行，如新疆阿勒泰自然风光、山西古迹或城市漫步路线。
（图 /《我的阿勒泰》）
“市场看似卷，实则细分需求未满足。”一位精品民宿创始人补充，“家庭客需亲子活动，自驾游者要停车洗车服务。满足这些即新机会。”
更广视角下，酒店可转型多元业态。北京瑜舍转向零售地标；天津泰达酒店改文旅小镇，引入露营、沉浸剧场……
灵活尝试涌现：酒店会议室开直播卖咖啡、文创；兼做旅拍或露营基地；学亚朵模式大堂售香薰、盲盒等。
亚朵酒店大堂出售床上用品。（图 / 社交媒体截图）
当然，行业洗牌残酷，部分酒店终将退出。
业内人士向《财经》表示，部分关停酒店非市场需求产物，而是行政地产导向遗存，曾用于拉升地价和城市形象。其出清非坏事。
未来，酒店不止提供床位，需打造契合消费者生活方式的空间。对星级酒店而言，这非终点，而是更务实、更贴近用户的新起点。